实体店“关门潮”成普遍现象

近年来，中国互联网飞速发展推动电子商务的兴起，根据《双十一大数据分析报告》，2016年“双十一”全网总销售额为1770.4亿元，全网总包裹数达到10.7亿个。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。各个行业品牌无论大小都在“互联网+”的大潮下纷纷向线上转型，开启自己的O2O之旅。在电商的另一端，各地区实体店出现大规模“关门潮”，很多实体店都在店铺门口挂上了“清仓大甩卖”、“房屋转租”牌匾，自主小品牌也步履维艰，大部分在支撑1-2年之后也面临关门。按照2016年《第一财经周刊》版“中国338个地级以上城市分级全榜单”的划分， 2016年上半年关闭的41家单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，位于一线城市的店铺关闭数超过一半。其中，一线城市关闭7家，占17.07%，新一线城市关闭15家，占36.59%，一线与新一线两项合计关闭22家，占53.66%。此外，二线城市关闭11家，26.83%，三线及以下城市关闭8家，占19.51%。一二线城市关闭的店铺合计占到该榜单的80%。

不可否认，网店不受交易时间、地域限制，价格公开透明、送货到家等因素确实让网上购物成为了很多人的第一选择。但是电商冲击并不是压垮实体店的唯一因素，导致实体店“关门潮”的主要“真凶”是店面的租金。根据媒体报道，商务部某官员表示，在内贸流通领域，店铺租金占实体店经营成本约30%，且近年来实体店铺租金以年均20%的速度增加，约为销售额平均增速的2倍。早在2014年就有相关机构统计，上海租金成本和人工成本已是20年前的5倍和10倍，但商品销售毛利几乎没有增加，引得大批内外资企业陆续关闭门店。而目前二三线城市商业街上的专卖店，一年房租200万—300万元，很多专卖店年销售额也就只能做到几百万元，刨去人工、税收、水电等费用，利润所剩无几。

在营实体店目前处在一个比较尴尬的境地：多年经营积累了大量忠实客户，停业带来的客户流失十分可惜，但继续经营获得的利润又如同“鸡肋”。

电商前途真的一片大好?

如今的电商虽然火热，实则暗藏危机。各个行业、各大品牌相继涌入，电商“蓝海”迅速拥堵成了“红海”。更有这样的说法：“10家网店7家网店会被淘汰，2家经营惨淡，只有一家盈利。”网店的营销推广竞争更为惨烈：关键词搜索排名，广告页面的租赁和推广都是不小的费用。随着竞争者的不断涌入，甚至不惜压低销售价格以求一席之地。有专家预测，现在的各种互联网创业风起云涌，但是将近90%都会倒闭。有数据显示，国内网店一年消失了约480万家，如此庞大的规模并没有引起恐慌，只因为在虚拟网络中的消失远没有实体店的倒闭来来的直观。

电商平台鱼龙混杂，一方面，假冒伪劣商品、售后服务困难、大促活动前提价再降价等问题长久以来为人们所诟病，不断影响着用户体验。在“电商消费者投诉问题排行”上，假冒伪劣商品、售后服务困难、快递延迟分列前三位，其中“假冒伪劣商品”投诉高达62%;另一方面，不法分子更是借助这一时机，利用钓鱼网站、假二维码等手段骗取消费者财产。在“双十一”活动持续的近一个月内，各类“网购”诈骗相比其他月份高出330%之多。

电商运营成本也在不断上涨，现已比肩实体店租金。传统的商业成本结构是：人员+地租+推广+扣点(分成)+售后，电商的成本结构是：流量+人员+推广+扣点(分成)+物流+售后。在附加各种营销手段后，一些网店的运营成本已经远超实体店租金。

而网店最大的弊端——“体验缺乏”也是消费者最大的顾虑。随着生活水平的提高，人们更加注重生活质量，良好的用户体验变成一种客观存在的心理需要。现在人们购买商品时不仅考虑商品的功能性价值和价格，还更多地关注隐藏于商品中的象征意义和功能，偏好那些能够与自我心理需求引起共鸣的感性商品。当对价格的敏感度降低，质感就显得更为重要。如今体验式消费时代悄然到来，消费者中也出现了“重返实体店”的迹象。据统计，一年前只有18%的消费者计划在实体店购物，如今这个数字已经攀升到26%。显然，网店商品无法带来直观体验的弊病愈加凸显。特别是对于一些复购率不高、消费者了解不深的产品，门店的现场体验和导购至关重要。

探索销售新渠道

种种迹象表明，实体店在复苏，逆袭的案例越来越多。众多大品牌实体店通过在线上电商平台的推广，带动了实体店的销量增长。但对于资金紧张的中小品牌而言，线上推广结合线下铺店的模式很难维持，通过参加直面目标群体的展会进行广泛而集中的“时点性推广和促销”则更加务实。展会作为企业之间以及企业与消费者的一个有效的营销平台，展商、经销商以及消费者齐聚一堂，进行交流、贸易和买卖。展会也具备其他营销工具的属性：作为广告工具，企业利用展会媒介可将信息针对性地传送给特定用户群体，可以集中面向受众推介自己的产品、品牌和形象;作为促销工具，企业通过展会可以集中在一个时间段内通过一系列活动，对大量目标用户进行消费刺激，获得实实在在的销售业绩;作为公共关系工具，企业可以通过展会收集有关竞争者的信息，了解行业最新产品和动态，维护老客户发展新客户。

在发达国家，展会营销已经成为很多企业的重要营销手段。重要的是，与展会丰富的功能相比，其成本并不高。据英联邦展览业联合会调查，通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到客户的成本要比通过展会找到客户的成本高出6倍左右。无论从拓展市场还是宣传营销，展会都是一个需要重视的渠道。特别是在产品过剩和同质化严重的当今社会，企业必须不断拉近同消费者的距离才能在激烈的竞争中获得消费者的青睐。参加体验式消费型的展会，直接面向终端消费者，去掉中间环节的扁平化销售，将成为中小品牌和创业者们布局线下市场的新渠道。

“时尚辣妈精品汇”：母婴品牌落地新选择

由央企中粮集团旗下中纺广告展览有限公司和《时尚芭莎》杂志社联合出品的“时尚辣妈精品汇”将于今年6月2日至5日落地烟台国际博览中心。“时尚辣妈精品汇”以妈妈群体为切入点，聚焦辣妈和婴童类产品和服务。在展品的选择上，主办方根据网络调查，以时尚、精品、健康三元素作为主要诉求点，将设置美肌护肤、时尚装扮、家居生活、育儿早教、母婴食品、进口商品六大展区。展会将以移动的“shopping mall”形式，在零售、活动、休闲、支付、快递等环节集中体现人性化的功能设置和服务体验。

面对大品牌在市场高地以雄厚资本驱动的渠道广告战，以及高涨的铺租和人工成本压力，中小品牌更适合下沉二三线城市，深挖当地消费市场的特点和需求，另辟渠道占领细分市场。“时尚辣妈精品汇”通过线上数字化营销和线下多城市巡展相结合的方式，力争在几年内实现全国十数个二三线城市巡展，打造一个属于中小品牌布局本地市场的入市渠道和营销选择。

主办方相信，展会平台将为更多商家、企业品牌提供新的营销策略和销售变现渠道：实体企业参加时尚辣妈精品汇可以将产品的推广活动与展会平台结合，增强活动的时效性;电商企业与消费者的直接交流可以更快地回馈产品的接受度，对于通过试用和体验能够产生共鸣的产品尤为重要;创业者通过参展，尝试销售，了解当地消费者的偏好和企业产品的适用性，可作为确定进入目标市场的前期调研。

2016年，“时尚辣妈精品汇”在南京成功举办，众多一线知名品牌加盟，包括享誉日韩的面膜销冠“KOSE CLEARTURN”、销量第一的豆乳化妆品“绢肌物语”、人气芳香除臭产品“FRAN GLASS”、资生堂御用工厂明星精油产品缔造者“Clover Corporation”、拥有百年历史的ALLGO焖烧锅，“雪花秀”、“Natural Republic”芦荟胶保湿面霜、“兰芝”、“Pororo”也纷纷亮相，更有凯儿得乐、PPTV-VR眼镜、牙小白等优秀国产品牌。展会现场上千款的产品满足了妈咪宝贝“一站式购物”的需求，也引入多种寓教于乐的亲子活动，包括跳蚤市场、DIY蛋糕、爸爸为妈妈化妆，模型彩绘、3D绘画、VR游戏体验等。展商与观众反响热烈，活动现场气氛火热。

时尚辣妈精品汇今年6月与烟台东亚国际食品交易博览会同期举办，届时将为母婴、美妆、育儿、早教等相关企业提供布局烟台市场的新渠道，更将为烟台本地的妈咪宝贝们提供打造一场嗨购爽玩盛宴。

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